Accettazione da parte dei consumatori di vini da uve resistenti ai funghi: evidenze da Italia, Regno Unito e Stati Uniti.

Studio pubblicato su PLOS ONE e realizzato da: Riccardo Vecchio, Eugenio Pomarici, Elisa Giampietri, Massimiliano Borrello

“Consumer acceptance of fungus-resistant grape wines: Evidence from Italy, the UK, and the USA” – Pubblicato il 22 Aprile 2022 – Link allo studio

(Copyright: © 2022 Vecchio et al. This is an open access article distributed under the terms of the Creative Commons Attribution License, which permits unrestricted use, distribution, and reproduction in any medium, provided the original author and source are credited).

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La traduzione è stata fatta con sistema online. Si invitano gli utenti a consultare la versione originale riportata in pdf a fine articolo o attraverso il link sopra esposto.

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Abstract

Sebbene vi siano prove dell’interesse dei consumatori per la sostenibilità del vino, l’accettazione delle innovazioni nella produzione del vino non è garantita. Il presente studio affronta questo problema analizzando l’accettazione da parte dei consumatori dei vini da uva resistente ai funghi (FRG), un’innovazione sostenibile che può ridurre sostanzialmente la necessità di input chimici nella viticoltura. A tal fine, attraverso un sondaggio online che include grandi campioni di consumatori abituali di vino in Italia (N = 752), nel Regno Unito (N = 858) e negli Stati Uniti (N = 856), lo studio confronta le preferenze individuali per i vini convenzionali con preferenza per i vini FRG. Lo studio esplora anche se l’accettazione del vino FRG sia influenzata da occasioni di acquisto informali o formali, da diversi tipi di informazioni riguardanti il ​​prodotto e da caratteristiche attitudinali individuali. I risultati mostrano un’accettazione generale dei vini FRG tra i consumatori. In particolare, le preferenze dei consumatori per i vini FRG nelle occasioni formali non sono significativamente diverse dalle loro preferenze per il vino convenzionale, mentre nelle occasioni informali i consumatori preferiscono i vini FRG ai vini convenzionali. Per quanto riguarda l’impatto delle informazioni sulla scelta dei partecipanti, i partecipanti informati sui potenziali effetti di FRG sulle caratteristiche sensoriali del vino avevano preferenze inferiori per i vini FRG rispetto a quelli che hanno letto un copione informativo sulla biodiversità delle colture. Infine, le preoccupazioni per la sostenibilità degli individui e la neofobia della tecnologia alimentare hanno avuto influenze positive e negative rispettivamente sull’accettazione del FRG. Nel complesso, questa ricerca fornisce a cantine, vivai e responsabili politici importanti spunti sul potenziale di mercato dei vini FRG in tre mercati chiave.

1 Introduzione

Recentemente, le preoccupazioni per la sostenibilità nella produzione del vino hanno rispecchiato quelle del settore agroalimentare in generale [1], innescando numerose iniziative private e pubbliche. A partire dal 2001 con il precursore California Sustainable Winegrowing Alliance, la protezione dell’ambiente è stata al centro dei programmi internazionali (ad esempio, l’Organizzazione internazionale della vigna ECO), nazionali (ad esempio, programmi di viticoltura sostenibile in molti paesi produttori di vino, come l’Australia , Cile e Italia) e locali (es. standard di sostenibilità a livello regionale in diversi paesi europei). Inoltre, la richiesta di approcci alla viticoltura più sostenibili ha guidato l’adozione di vini biologici [2], biodinamici [3] e naturali [4]. Questo interesse dal lato della domanda si traduce in un aumento dell’offerta, come dimostra il notevole aumento (+55%) della superficie vitata biologica dell’UE-28 dal 2013 (244mila ettari) al 2019 (379mila ettari) [5] . Approcci di viticoltura sostenibile sono stati introdotti principalmente per ridurre l’uso di pesticidi sintetici utilizzati dai viticoltori storici, in particolare contro le principali malattie crittogamiche, come la peronospora e l’oidio [6]. Tuttavia, i rischi per la salute delle piante e dell’uomo dovuti all’accumulo nel suolo dei prodotti a base di zolfo e rame utilizzati nella viticoltura biologica (ad esempio la miscela bordolese) [7] hanno recentemente portato la Commissione europea a imporre restrizioni all’uso del rame nei vigneti (Regolamento di esecuzione della Commissione UE 2018/1981, [8]). Pertanto, sebbene questi approcci siano spesso considerati un passo avanti rispetto a quello convenzionale, presentano ancora aspetti controversi, tanto che permane l’appello internazionale per innovazioni sostenibili in enologia. Inoltre, il ridotto uso di pesticidi nel settore vitivinicolo è di grande interesse per il pubblico, rappresentando una domanda sociale essenziale [9].

In questo contesto, le varietà di uva resistenti ai funghi (FRG), note anche come “PIWI” (dal tedesco: Pilzwiderstandsfähige, “resistenti alle malattie”), potrebbero essere un punto di svolta per il futuro della vinificazione sostenibile [10]. Risultato dell’ibridazione della principale vite mediterranea (cioè, Vitis vinifera) con altre specie di Vitis, le viti FRG hanno una resistenza innata contro le malattie crittogamiche [11–14], quindi si basano meno sui trattamenti chimici. Ad esempio, i vini FRG consentono una riduzione dell’uso di pesticidi sintetici di oltre l’80% [15], molto superiore all’obiettivo del 50% fissato dal Green Deal europeo. Alcuni autori [16] sostengono che i vitigni resistenti ai funghi sono anche resistenti a condizioni climatiche severe. Dal punto di vista economico, la riduzione dei pesticidi può portare a circa il 58% di risparmio/ha sui costi dei trattamenti e il 15% di risparmio/ha sui costi operativi del vigneto (dati del progetto europeo VINOVERT Interreg Sudoe, 2016–2019) [17]; mentre il passaggio a processi produttivi più sostenibili dal punto di vista ambientale operando con varietà tradizionali può avere effetti controversi sulla sostenibilità economica della produzione vinicola [18,19].

Inoltre, poiché questi nuovi genotipi derivano da molteplici “back-crosses”, mantengono un’alta percentuale del genoma di V. vinifera, preservando così la maggior parte delle sue proprietà sensoriali [20]. Grazie a queste informazioni, di recente sono stati dedicati notevoli investimenti economici e sforzi di ricerca allo sviluppo e al miglioramento dei vini FRG. Ad esempio, un programma di allevamento di 25 anni in Francia ha generato un insieme di genotipi in cui la resistenza alle malattie è conferita da un singolo gene per la peronospora e da un altro singolo gene per l’oidio [21]. Allo stesso modo, in Italia, alcune cultivar tolleranti alla botrite sono state prodotte attraverso incroci controllati intraspecifici [14]. Un recente passo avanti è rappresentato dalla piramidizzazione del gene di resistenza [22,23], ovvero una tecnica che consente il controllo simultaneo di diversi agenti patogeni e combina diversi meccanismi di difesa per creare tratti di resistenza multipla durevoli.

Per questi motivi, i vini FRG possono svolgere un ruolo fondamentale nello spostamento della vinificazione verso una produzione ambientalmente sostenibile, generando guadagni economici per i produttori di vino. Tuttavia, sebbene vi siano prove dell’interesse dei consumatori per la sostenibilità del vino [1], gli individui hanno preferenze complesse per le caratteristiche del vino [24] e la loro disponibilità ad accettare e acquistare vini FRG non può essere data per scontata. Anche se le varietà FRG possono includere fino al 99% del pedigree originale di V. vinifera, FRG altera i tradizionali processi di produzione del vino e può mostrare un profilo sensoriale diverso da quello dei vini prodotti con vitigni tradizionali, influenzando così l’accettazione degli individui. Inoltre, i consumatori potrebbero anche temere che l’adozione di varietà resistenti prevarrà sui vitigni convenzionali, alterando così sostanzialmente la biodiversità delle colture locali. Poiché lo sfruttamento commerciale dei vini FRG è ancora agli inizi, i produttori richiedono informazioni riguardanti il ​​dominio del consumatore, che finora non ha ricevuto molta attenzione dai ricercatori. Pertanto, l’obiettivo principale della presente ricerca è fare luce sull’accettazione da parte dei consumatori dei vini FRG. Per fare ciò, è stata progettata e somministrata un’indagine sperimentale a grandi campioni di consumatori abituali di vino in tre mercati principali, vale a dire: Italia, Regno Unito (UK) e Stati Uniti d’America (USA). L’accettazione da parte dei consumatori è stata valutata attraverso una valutazione contingente (CV) basata su una scala di pagamento lineare, che ha suscitato la massima disponibilità a pagare (WTP) dei partecipanti per i vini FRG in un’occasione di acquisto sia formale che informale. Inoltre, gli intervistati sono stati assegnati in modo casuale a due diversi trattamenti per analizzare l’effetto di diversi tipi di informazioni sulle preferenze dei consumatori.

2 Domande di ricerca

Precedenti studi hanno dimostrato che le caratteristiche di sostenibilità di FRG influiscono positivamente su alcuni consumatori di vino [25–27]. Tuttavia, questi studi sono limitati in termini di rappresentatività del mercato mondiale del vino. La ricerca in corso mira a colmare questo vuoto attraverso un’indagine condotta in tre paesi principali per il settore vitivinicolo mondiale. L’Italia, il Regno Unito e gli USA sono stati selezionati per includere i mercati vinicoli rilevanti del Vecchio e del Nuovo Mondo, considerando anche il peso nazionale in termini di rilevanza per la produzione di vino (Italia) e le importazioni (Regno Unito e USA). L’Italia è al primo posto a livello mondiale per produzione di vino e volumi esportati, seconda per valore delle esportazioni e terza per consumo complessivo di vino; il Regno Unito è al primo e secondo posto a livello mondiale, rispettivamente, per volume e valore di vino importato; e gli Stati Uniti sono al primo posto per consumo di vino e valore totale del vino importato e al terzo posto per volume di importazione [28].
Inoltre, la ricerca attuale attinge dalla letteratura precedente, rivelando che l’occasione di acquisto è un fattore determinante importante delle preferenze del consumatore di vino. Gli individui che selezionano lo stesso prodotto possono comportarsi in modo diverso a seconda dell’occasione per cui stanno acquistando quel bene, mostrando in particolare differenze tra gli acquisti effettuati per consumo personale rispetto ad altre situazioni [29]. Per il vino, la letteratura ha dimostrato che il comportamento di acquisto del vino è specifico del contesto [30]. Più in particolare, le implicazioni sociali delle occasioni formali (ad es. una cena di lavoro con i colleghi o un regalo) attribuiscono un significato simbolico alla selezione dei vini [31], portando le persone a concentrarsi maggiormente sulle caratteristiche qualitative rispetto a situazioni informali (ad es. cena a casa con la famiglia o gli amici) [32].
Sulla base delle considerazioni precedenti, la nostra prima e la seconda domanda di ricerca sono le seguenti:

RQ1) I consumatori in Italia, Regno Unito e USA accettano i vini FRG?
RQ2) Le preferenze dei consumatori italiani, britannici e americani per i vini FRG variano a seconda delle occasioni di acquisto informali o formali?

Per rispondere a queste due domande, il WTP massimo individuale sia per il vino convenzionale che per il vino FRG è stato raccolto attraverso una scala di pagamento lineare. La scelta di questa tecnica CV è stata dovuta alla sua facilità di utilizzo e comprensione da parte dei partecipanti; tuttavia, va notato che è soggetto a problemi di raggio e distorsione di centraggio, portando potenzialmente gli intervistati a sovrastimare il loro WTP [33]. Nell’indagine sperimentale è stato raccolto il WTP individuale per i vini FRG da acquistare per un’occasione informale e un’occasione formale. Le distribuzioni WTP sono state analizzate tramite test parametrici e non parametrici.

Nonostante le loro caratteristiche di sostenibilità, gli FRG rappresentano un’innovazione dirompente nel settore vitivinicolo che è strettamente legato alla tradizione in termini di proprietà sensoriali del vino e metodi di produzione [9]. All’inizio, gli ibridi FRG hanno generato caratteristiche del vino molto scarse a causa di un sapore “foxy” indesiderato [11]. Sebbene i programmi avanzati di ibridazione di backcrossing abbiano risolto questo problema, è probabile che le varietà FRG alterino la percezione dei consumatori dei profili sensoriali del vino, in particolare per quanto riguarda i vini selezionati per le loro peculiari caratteristiche sensoriali. Inoltre, l’opportunità di adottare varietà FRG è stata messa in discussione a causa di problemi di biodiversità [10]. La riduzione dei costi di produzione del vino grazie all’adozione di FRG può modificare le scelte future dei produttori di vino. Nel lungo periodo, tale modifica potrebbe portare alla totale sostituzione dei vitigni convenzionali e, quindi, all’impoverimento della biodiversità delle colture locali. In termini generali, la neofobia delle tecnologie alimentari, in particolare la paura dei consumatori per le nuove tecnologie alimentari [34], è un “fil rouge” che collega potenziali minacce alla commercializzazione dei vini FRG [27]. Vi sono ampie prove in letteratura che i consumatori hanno spesso un rischio percepito elevato e un’avversione verso i nuovi alimenti e le tecnologie alimentari associate [35]. Per quanto riguarda quest’ultimo, l’aumento delle informazioni dei consumatori sulla trasformazione degli alimenti corrisponde spesso a un atteggiamento negativo nei confronti delle nuove tecnologie alimentari [36]. Anche senza prove a sostegno dell’adulterazione sensoriale del vino e degli impatti a lungo termine sulla biodiversità o altri potenziali effetti negativi degli ibridi FRG, gli individui potrebbero essere contrari all’implementazione di nuove tecnologie nel settore del vino, manifestando una preferenza a priori per i metodi di produzione tradizionali. Per considerare questi aspetti ed esplorare le principali criticità dell’accettazione da parte dei consumatori dei vini FRG, il presente studio include nella sua progettazione l’indagine delle preferenze dei consumatori in diversi scenari informativi. Inoltre, indaga se le caratteristiche psicografiche e socio-demografiche degli individui influiscono potenzialmente sull’accettazione di FRG. Considerando questo, la nostra terza e quarta domanda di ricerca sono le seguenti:

RQ3) Diversi tipi di informazioni influenzano le preferenze dei consumatori italiani, britannici e americani per i vini FRG?
RQ4) Quali sono le caratteristiche individuali che incidono sulle preferenze dei consumatori italiani, britannici e americani per i vini FRG?

Per rispondere a RQ3, l’effetto delle informazioni è stato valutato attraverso un secondo round di elicitazione WTP. In particolare, prima di questo secondo round, il campione è stato assegnato in modo casuale a due diversi script informativi (mezzo campione ciascuno), relativi a due principali critiche all’adozione di FRG, ovvero la differenza dal profilo sensoriale delle controparti convenzionali e il potenziale impoverimento della biodiversità delle colture. L’uso di un campionamento suddiviso risiede nel desiderio di riflettere una situazione di scelta più realistica per il consumatore, che probabilmente sarà caratterizzata da informazioni parziali piuttosto che complete a disposizione del consumatore. Questo, infatti, è ancor più vero per un’innovazione radicale come i vini FRG, per i quali è probabile che le informazioni a disposizione del consumatore siano scarse.

Considerando la struttura del pannello del WTP raccolto e la sua censura sinistra e destra, è stato stimato un modello tobit a effetti casuali per rappresentare l’impatto del tipo di informazioni sulle valutazioni individuali per i vini FRG formali e informali. Per rispondere a RQ4, abbiamo raccolto tre scale psicometriche specifiche, per generare approfondimenti sul coinvolgimento dei partecipanti nel vino, sulla neofobia della tecnologia alimentare e sui problemi di sostenibilità. L’effetto di queste variabili e delle caratteristiche socio-demografiche sulle preferenze dei consumatori è stato valutato, in ciascuno dei tre paesi, attraverso tre modelli di regressione (SUR) apparentemente non correlati. Ciascun modello applicava come variabili dipendenti le differenze tra il WTP dei consumatori per FRG e i vini convenzionali, nelle occasioni di acquisto informali e formali.

3 Materiali e metodi

3.1 Raccolta e analisi dei dati
A maggio 2021, un’indagine sperimentale online è stata completata da 2.466 consumatori abituali di vino in tre paesi, ovvero Italia (n = 752), Regno Unito (n = 858) e Stati Uniti (n = 856). Il sondaggio è stato distribuito attraverso una società di ricerche di mercato professionale attraverso il loro panel privato online. Le quote di campionamento specifiche per paese sono state stabilite in base all’età, al sesso e all’area geografica di residenza (ovvero, regione o stato, a seconda del paese specifico). Gli intervistati che hanno acquistato vino meno di una volta negli ultimi quattro mesi e hanno bevuto vino meno di una volta nell’ultimo mese sono stati esclusi. Lo studio ha ricevuto una rinuncia etica formale dall’Università di Padova nel marzo 2021 e la ricerca ha seguito pienamente i principi enunciati dalla Dichiarazione di Helsinki. Un sondaggio pre-test ha fornito informazioni sulla capacità degli intervistati di comprendere il formato di elicitazione WTP e i due script informativi. Sono state apportate alcune modifiche prima di eseguire il sondaggio finale. Il questionario finale (File S1) è stato organizzato in cinque sezioni (Fig. 1). Dopo una breve introduzione, la prima sezione includeva domande di screening e riscaldamento sul consumo di vino e sulla frequenza di acquisto dei partecipanti. La seconda sezione raccoglieva informazioni sulla disponibilità a pagare degli individui (WTP) sia per il vino convenzionale che per il vino FRG. Il WTP è stato sollecitato due volte, per un’occasione informale a casa (ad esempio, una cena con la famiglia o gli amici) e un’occasione formale (ad esempio, una cena di lavoro con i colleghi o un regalo). A tal fine è stata applicata una specifica procedura basata su una scala di pagamento (nello specifico uno slider click-and-drag, considerando anche i centesimi). In primo luogo, alle persone è stato chiesto di indicare l’importo di denaro speso per l’ultima bottiglia di vino da 0,75 litri per un’occasione informale e un’occasione formale. Per ogni Paese campione, il prezzo è stato espresso nella valuta nazionale (€ per l’Italia, £ per il Regno Unito, $ per gli USA). Da notare inoltre che non sono state citate altre caratteristiche del vino (come origine, colore, vitigno e annata). Successivamente è stato fornito un breve copione informativo (di seguito informazioni di base) sui vini FRG (Fig. 2). Quindi, ai partecipanti è stato chiesto di indicare l’importo massimo che erano disposti a pagare per una bottiglia da 0,75 L di vino FRG utilizzando lo stesso dispositivo di scorrimento a scorrimento precedentemente applicato al vino convenzionale. Per mitigare il pregiudizio ipotetico, prima di rispondere alla domanda sulla scala di pagamento, ai partecipanti è stato chiesto di immaginare di essere nel negozio in cui generalmente acquistano vino e di essere stato fornito con un copione di conversazione a buon mercato [37]. Le distribuzioni WTP sono state analizzate tramite test parametrici e non parametrici (cioè, test t, test di Mann-Whitney e test di Kolmogorov-Smirnov).

Nella terza sezione del questionario, dopo la presentazione di due script informativi (Fig 3) sui potenziali inconvenienti dei vini FRG, è stata effettuata una seconda raccolta di WTP per i vini FRG. Più in dettaglio, è stato applicato un disegno tra soggetti con due script informativi aggiuntivi, ciascuno assegnato casualmente a metà dei campioni nazionali. In particolare, il primo copione informativo aggiuntivo ha riguardato la potenziale modifica del profilo sensoriale del vino FRG (di seguito informazione sensoriale), mentre il secondo ha informato i consumatori del potenziale impatto ambientale dei vini FRG, ovvero la riduzione della biodiversità colturale locale dovuta alla sostituzione di vitigni convenzionali con vitigni resistenti ai funghi (di seguito informazioni sulla biodiversità). Successivamente, ai partecipanti è stato chiesto di immaginare di trovarsi nel punto vendita in cui normalmente acquistano vino e di dichiarare nuovamente l’importo massimo che erano disposti a pagare per una bottiglia da 0,75 L di vino FRG, con la stessa scala clicca e trascina precedentemente Usato. Considerando la struttura a doppia censura delle variabili dipendenti (WTP per i vini FRG formali e informali) e la sua natura di panel (stesso individuo che fornisce valutazioni multiple) è stato stimato un modello tobit a effetti casuali [38]. In particolare, l’equazione del modello tobit a effetti casuali era:

dove WTPij è il WTP censurato sinistro e destro del partecipante i per il vino FRG j; Xij rappresenta il vettore delle variabili indipendenti (occasione formale e informale) e del trattamento delle informazioni; β è il parametro stimato; ui è l’effetto individuale casuale non osservato che varia da individuo a individuo i ma non vino FRG j, catturando così la correlazione tra le offerte presentate dallo stesso individuo; e εij è il termine di errore casuale.
La quarta sezione comprendeva tre scale attitudinali, vale a dire, coinvolgimento del vino (WI), neofobia della tecnologia alimentare abbreviata (AFTN) e preoccupazione per la sostenibilità (SC), raccolte attraverso elementi ancorati a 7 punti. Infine, l’ultima sezione includeva questioni sociodemografiche, vale a dire, età, sesso, reddito familiare, dimensioni del nucleo familiare, area geografica di residenza, istruzione, occupazione, se vivevano in una zona vinicola e luogo di acquisto e consumo di vino più frequente.

La scala WI è stata adattata da Mittal e Lee [39] ed era composta da sei item da 7 punti (1 = fortemente in disaccordo; 7 = fortemente d’accordo), ad es. “Ho un forte interesse per il vino”. La scala AFTN è stata derivata da Schnettler et al. [40] ed era composto da nove item da 7 punti (1 = fortemente in disaccordo; 7 = fortemente d’accordo), ad es. “I nuovi cibi non sono più sani dei cibi tradizionali”; dopo la raccolta dei dati, la quinta voce è stata stornata. Infine, la scala SC di Grunert et al. [41] è stato utilizzato, che era composto da quattordici elementi di 7 punti (1 = solo leggermente preoccupato; 7 = estremamente preoccupato), per misurare il livello di preoccupazione dei partecipanti nei confronti delle questioni di sostenibilità sia sociale che ambientale. Esempi includono “L’uso del lavoro minorile nella produzione alimentare” e “Deforestazione della foresta pluviale”. Le scale finali sono state ricavate calcolando la media degli elementi in un punteggio composito (Tabella 1). L’α di Cronbach ha rivelato una forte consistenza interna per le tre scale (superiore a 0,8 per tutte le scale). Per catturare l’effetto delle caratteristiche individuali sull’accettazione in ciascun paese, sono stati utilizzati tre modelli SUR per valutare l’impatto delle caratteristiche psicometriche e sociodemografiche sulle differenze tra WTP di FRG (solo informazioni di base) e il prezzo pagato per l’ultima bottiglia di vino convenzionale acquistata nelle occasioni di consumo informale e formale (nei tre paesi campioni). SUR è un modello di regressione lineare multivariato particolarmente utile in contesti in cui è richiesta la stima di un sistema di equazioni [42] a causa dell’indipendenza dei termini di errore tra gli individui e della loro correlazione tra le equazioni. Approcci simili per i dati sugli alimenti CV sono stati applicati da Baldi et al. [43], Bir et al. [44] e Van Doorn e Verhoef [45]. Nell’Eq (2), i rappresenta l’i-esimo rispondente, x è un vettore di variabili esplicative ed e è il termine di errore, assunto indipendente tra gli individui e correlato tra le equazioni. Ai fini della parsimonia, i modelli selezionati includono solo coefficienti statisticamente significativi. Le analisi statistiche e grafiche sono state eseguite utilizzando STATA v.15.

3.2 Caratteristiche del campione
La tabella 2 riporta le caratteristiche principali degli intervistati; ulteriori informazioni sono presentate nella tabella S1. Tutti i campioni sono stati equamente divisi in maschi e femmine. Circa la metà del campione possiede un livello di reddito familiare compreso tra 2.000 e 4.000 € in Italia, 2.000–4.000 £ nel Regno Unito e 3.700–7.400 $ negli Stati Uniti, riflettendo anche un livello di classe economica medio. Rispetto all’Italia, dove la scuola superiore è il livello di istruzione superiore, la maggior parte delle persone nel Regno Unito e negli Stati Uniti possiede un titolo universitario (rispettivamente 37% e 49%). In ciascun campione, il numero medio dei membri della famiglia è 2,9 per l’Italia e il Regno Unito e 2,8 per gli Stati Uniti e i partecipanti sono per lo più occupati. In Italia, più della metà del campione ha affermato di vivere in una regione vinicola, a differenza sia del Regno Unito che degli Stati Uniti. Inoltre, i partecipanti hanno indicato un’elevata frequenza di acquisto di vino: circa il 50% degli intervistati in Italia e Regno Unito ha dichiarato di acquistare vino almeno una volta alla settimana, mentre negli Stati Uniti il ​​56% degli intervistati ha dichiarato di acquistare vino almeno 2 –3 volte al mese. Per quanto riguarda la frequenza del consumo di vino, in Italia il 91% degli intervistati beve vino almeno una volta alla settimana (e il 35% tutti i giorni), mentre nel Regno Unito e negli Stati Uniti questa percentuale è inferiore (80% e 71% rispettivamente). In ogni campione, gli individui acquistano principalmente vino al supermercato o all’ipermercato o a prezzi scontati, seguiti da aziende vinicole (Italia e Regno Unito) ed enoteche (USA e Regno Unito). Infine, circa l’80% degli intervistati in ciascun campione beve vino principalmente a casa, seguito dalle case di amici/parenti.

4 Risultati

4.1. Accettazione da parte dei consumatori dei vini FRG
Per misurare l’accettazione da parte dei consumatori dei vini FRG in Italia, Regno Unito e Stati Uniti ed esplorare se occasioni di consumo informali o formali determinano differenze nelle preferenze dei consumatori (RQ1 e RQ2), le distribuzioni WTP sono state analizzate tramite test parametrici e non parametrici. Le figure 4-6 mostrano la distribuzione del WTP degli intervistati per i vini convenzionali e FRG in occasioni informali e formali nei tre paesi. Le distribuzioni WTP rivelano un modello simile in Italia, Regno Unito e Stati Uniti, che mostra l’accettazione generale dei vini FRG tra i consumatori. Nelle occasioni formali, il WTP medio per il vino FRG e il vino convenzionale non è significativamente diverso. In particolare, nelle occasioni formali, in Italia, il WTP medio per il vino convenzionale è di 23,9€ (S.D. 22,3), mentre per il vino FRG è di 24,5€ (S.D. 21,1); nel Regno Unito, il WTP medio per il vino convenzionale è di 21,8 £ (S.D. 19,0), mentre per il vino FRG è di 22,1 £ (S.D. 18,6); e negli USA il WTP medio per il vino convenzionale è di 34,7$ (S.D. 23,7), mentre per il vino FRG è di 35,3$ (S.D. 23,4). Considerando le distribuzioni del WTP dei consumatori in occasioni di consumo informale, i risultati mostrano un WTP più elevato per il vino FRG rispetto al vino convenzionale. In particolare, nelle occasioni informali, in Italia, il WTP medio per il vino convenzionale è di 18,1€ (S.D. 22,2), mentre per il vino FRG è di 20,4€ (S.D. 22,0); nel Regno Unito, il WTP medio per il vino convenzionale è di 16,9 £ (S.D. 17,4), mentre per il vino FRG è di 19,2 £ (S.D. 18,5); e negli USA il WTP medio per il vino convenzionale è di 27,4$ (S.D. 21,6), mentre per il vino FRG è di 31,8$ (S.D. 22,6). Le differenze tra il WTP dei consumatori per i vini FRG in occasioni informali e formali sono tutte statisticamente significative (secondo il test t, il test di Mann-Whitney e il test di Kolmogorov-Smirnov), con i consumatori disposti a pagare di più nelle occasioni di consumo formale che in quelle di consumo informale.

(Fig. 5) Boxplot delle distribuzioni WTP (£) per i vini convenzionali e FRG per il Regno Unito (N = 858).

(Fig. 6) Boxplot delle distribuzioni WTP ($) per i vini convenzionali e FRG per gli USA (N = 856).

4.2 Effetto informativo e driver di preferenza
Per valutare gli effetti di diverse informazioni sulle preferenze dei consumatori per i vini FRG (RQ3), è stata applicata una regressione a effetto casuale. Più in particolare, il tobit mirava a valutare, nell’intero campione (vale a dire, tre paesi insieme) e sia per le occasioni di consumo formali che informali, se esiste una differenza nell’effetto sul WTP degli individui tra le informazioni relative alla potenziale modifica del FRG il profilo sensoriale del vino e le informazioni sulla potenziale riduzione della biodiversità delle colture locali dovuta alla sostituzione dei vitigni convenzionali con i vitigni FRG.

La tabella 3 mostra che diversi script informativi hanno effetti diversi sull’accettazione del vino FRG. In particolare, gli individui che hanno ricevuto informazioni sensoriali avevano un WTP inferiore rispetto a quelli che hanno letto il copione con informazioni sulla biodiversità. La stessa relazione si è verificata sia per le occasioni di consumo informali che per quelle formali.

(Tabella 3) Influenza degli script informativi sulle preferenze FRG (effetti casuali alla regressione).

Sono stati utilizzati tre modelli SUR per valutare, per ciascun paese e per occasioni formali e informali, le caratteristiche individuali che influenzano l’accettazione dei vini FRG da parte dei consumatori (RQ4). Ribadiamo qui che la scala di pagamento lineare potrebbe aver sovrastimato il WTP dei partecipanti; tuttavia, attingiamo ai risultati di Lusk e Schroeder [46], il cui studio ha rivelato che il WTP marginale per un cambiamento di attributo, ottenuto prendendo la differenza di WTP per due prodotti simili, non è significativamente diverso in contesti ipotetici e non. La tabella 4 rivela l’influenza di alcune variabili sociodemografiche e scale attitudinali sulle preferenze dei consumatori italiani, britannici e americani in occasioni informali e formali. In Italia, la preferenza per i vini FRG è influenzata positivamente dal coinvolgimento dei singoli nel vino (solo in occasioni informali) e dalle preoccupazioni di sostenibilità (solo in occasioni formali), mentre sono influenzati negativamente dalla loro neofobia della tecnologia alimentare. Considerando il Regno Unito, nelle occasioni informali, le preferenze sono influenzate positivamente dal coinvolgimento del vino e negativamente dall’età dei consumatori, mentre nelle occasioni formali, la preferenza è influenzata positivamente dalle preoccupazioni per la sostenibilità degli individui e negativamente influenzata da un punteggio elevato nella scala della neofobia della tecnologia alimentare . Infine, negli Stati Uniti, le preoccupazioni per la sostenibilità e il reddito familiare (quest’ultimo solo per FRG consumato in occasioni informali) aumentano le preferenze monetarie dei consumatori; invece, la frequenza del consumo di vino e l’essere maschi (quest’ultimo solo in occasioni formali) fanno diminuire il WTP.

(Tabella 4) Influenza delle caratteristiche psicografiche e socio-demografiche sulle preferenze FRG (coefficienti di regressione apparentemente non correlati).

5 Discussione

Sebbene i dati di mercato e le intuizioni degli studiosi [1] evidenzino la maggiore rilevanza delle caratteristiche sostenibili del vino tra i consumatori, l’accettazione da parte degli individui di nuovi metodi di produzione in questo settore può essere controversa [27]. Per sfruttare al meglio il potenziale dirompente dei vini FRG per ridurre l’uso di pesticidi, comprendere gli elementi che condizionano la percezione da parte dei consumatori di questa innovazione è fondamentale per l’attuale fase iniziale della commercializzazione.

Il presente studio ha analizzato l’accettazione degli FRG da parte dei consumatori esaminando ampi campioni di consumatori abituali di vino italiani, britannici e americani e confrontando le preferenze individuali per i vini convenzionali con le preferenze per i vini FRG. La ricerca ha anche esplorato se l’accettazione sia influenzata dall’occasione di consumo (informale o formale), dalla ricezione di diversi tipi di informazioni sul prodotto e dalle caratteristiche attitudinali individuali. I risultati consolidano le precedenti intuizioni esplorative [25-27], dimostrando che i consumatori sono disposti a pagare per i vini FRG lo stesso importo che pagano per le loro controparti convenzionali – o anche di più – in una situazione informale. Questo risultato vale indipendentemente dal paese, rifiutando l’ipotesi di differenze dipendenti dalla geografia nell’accettazione complessiva del FRG.

I risultati confermano che i consumatori abituali di vino si comportano in modo diverso a seconda della circostanza specifica per la quale stanno acquistando un prodotto [30]. Nel caso del vino FRG, c’è una netta differenza tra occasioni informali e formali, con individui meno inclini a pagare un sovrapprezzo in quest’ultima situazione. Questa tendenza è in linea con altri studi che descrivono l’acquisto di un vino per un regalo o il bere fuori dal contesto domestico come un momento critico [31,32], per il quale la qualità del vino diventa della massima importanza. Una potenziale inferenza è che i consumatori possano associare ai vini FRG il rischio di fare un’impressione negativa in una situazione sociale, ad esempio a causa del loro profilo sensoriale sconosciuto. Di conseguenza, i risultati suggeriscono anche che informare gli individui sui potenziali effetti di FRG sulle caratteristiche sensoriali del vino può avere un effetto negativo sul loro WTP, più che informazioni negative alternative relative ai problemi di biodiversità agricola. Questo risultato vale sia per le situazioni informali che formali, confermando l’evidenza che il gusto del vino è sempre importante, indipendentemente dalla situazione del consumo di vino [47]. Inoltre, questo risultato conferma le preoccupazioni degli allevatori di varietà FRG sulla fondamentale importanza del mantenimento delle proprietà organolettiche e sensoriali dei vini tradizionali per preservarne l’accettazione tra i consumatori [14].

L’analisi del WTP degli intervistati per i vini FRG ha mostrato diverse caratteristiche individuali che guidano efficacemente le preferenze. Le preoccupazioni di sostenibilità giocano un ruolo chiave nel favorire il sostegno ai vini FRG, confermando l’importanza di questa caratteristica nel moderno mercato del vino [1]. Anche il coinvolgimento del vino ha avuto un effetto positivo, con le persone per le quali il vino è altamente rilevante che sono più inclini a pagare un prezzo premium per i vini FRG. Tuttavia, questa evidenza è limitata alle occasioni informali, suggerendo una curiosità personale per questi nuovi vini come possibile booster del WTP. I risultati mostrano anche che l’avversione per le nuove tecnologie alimentari può portare a una minore accettazione dei vini FRG, confermando questo fattore come uno dei principali ostacoli alla loro diffusione nel mercato del vino [20].

L’attuale studio presenta diversi importanti limiti. In primo luogo, la misurazione delle preferenze dichiarate degli individui (WTP raccolta attraverso un sondaggio online) è fortemente soggetta a pregiudizi ipotetici [48] e bias di desiderabilità sociale [49]. Inoltre, la scala di pagamento lineare è particolarmente sensibile ai problemi di range e centraggio bias [33]. Inoltre, i campioni esaminati includevano di proposito solo consumatori abituali di vino che partecipavano a un panel di società di marketing e quindi forniscono un quadro parziale del mercato più ampio. Dovrebbero essere raccolti anche approfondimenti sui consumatori occasionali di vino, le cui opinioni potrebbero essere sostanzialmente diverse. Infine, lo studio, per la sua struttura, sottostima altri importanti fattori determinanti delle preferenze dei consumatori (es. origine, marchio, caratteristiche sensoriali del vino).

6 Conclusioni

La moderna industria del vino è stata sempre più sollecitata dai decisori politici, dalla grande distribuzione e dai consumatori a migliorare le proprie prestazioni di sostenibilità; tuttavia, nella produzione vinicola restano difficili da ottenere risultati significativi in ​​termini sia di minori impatti ambientali sia di minori impatti sociali.

Negli ultimi anni la ricerca scientifica ha portato allo sviluppo di nuovi vini prodotti con vitigni resistenti ai funghi, ottenibili con tecniche genetiche tradizionali, evitando così obiezioni sull’uso delle tecnologie di trasformazione genetica. I vini FRG rappresentano innovazioni radicali in un settore e mercato ancora fortemente dominato dalla tradizione, dai vitigni e dalla provenienza specifica del luogo. Infatti, attualmente, sia le superfici coltivate con varietà FRG che l’esperienza nella vinificazione FRG sono limitate. Tuttavia, la divulgazione di informazioni sull’accettazione da parte dei consumatori di questi vini e dei principali fattori di preferenza potrebbe favorire l’adozione delle aziende vinicole e il coinvolgimento attivo dei responsabili politici, fornendo linee guida efficaci per campagne informative pratiche ed evidenziando gli obiettivi di mercato più promettenti.

Ulteriori studi dovrebbero approfondire l’accettazione da parte dei consumatori dei vini FRG, estendendo l’ambito ad ulteriori segmenti di mercato e includendo attributi rilevanti (ad esempio marchio, origine e descrittori sensoriali) nella procedura di elicitazione delle preferenze. Inoltre, la ricerca futura dovrebbe mirare a superare le carenze chiave di questo studio, come il bias di autoselezione e la sovrastima del WTP.

I vini FRG rappresentano un’innovazione sostenibile che ha importanti potenzialità. Ad esempio, i vitigni resistenti ai funghi possono rappresentare una possibile strategia di mitigazione dei cambiamenti climatici: infatti, il minor numero di trattamenti richiesti e quindi il minor utilizzo di pesticidi riflettono sia un ridotto utilizzo di potenziali inquinanti in viticoltura sia una ridotta impronta di carbonio. Tuttavia, è incerto se la loro diffusione e il loro successo saranno in futuro geograficamente omogenei, ed è possibile ipotizzare che il maggiore interesse verso questa innovazione si verificherà in aree dove le condizioni climatiche e climatiche richiedono normalmente un maggiore utilizzo di pesticidi in viticoltura.

Gli Autori dello Studio:

Riccardo Vecchio
RUOLI Concettualizzazione, Analisi formale, Metodologia, Supervisione, Scrittura – revisione e montaggio
AFFILIAZIONE Dipartimento di Scienze Agrarie, Università degli Studi di Napoli Federico II, Napoli, Italia

Eugenio Pomarici
RUOLI Acquisizione finanziamenti, Supervisione, Convalida, Scrittura – revisione e modifica
AFFILIAZIONE Dipartimento Territorio, Ambiente, Agraria e Foreste, Università di Padova, Padova, Italia

Elisa Giampietri
RUOLI Data curation, Analisi formale, Visualizzazione, Scrittura – bozza originale
AFFILIAZIONE Dipartimento Territorio, Ambiente, Agraria e Foreste, Università di Padova, Padova, Italia

Massimiliano Borrello
RUOLI Concettualizzazione, Metodologia, Visualizzazione, Scrittura – bozza originale
AFFILIAZIONE Dipartimento di Scienze Agrarie, Università degli Studi di Napoli Federico II, Napoli, Italia

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